Slider[Style1]

Belki zamanı sözcükler ile işgal etmek mümkün olabilir.

Bilinmez Gibi Görünen Sahte Sahtelik

Sahte sahte, gizlenmiş gerçektir. Gerçek gözlerimizin önündedir. Tek gerçek, bildiğimiz zaman akışında geleceğin gelmekte olduğudur. Başka hiçbir gerçeklik olmamalıdır. Buradaki sahtelik, bilinmez gibi görünüşüdür geleceğin. Gelecek bilinir, o her şeyden çok bilinendir. Gelecek hakkında bilinmesi gereken tek gerçeklik, onun geleceğidir - daima bir şeylere bağlı olarak. 

Buradaki sahtelik ise, öznenin geleceği en bilinmez olan olarak nitelendirip, eylemlerinde sorumluluk almamasıdır. Kader, kısmet, nazar, ve hatta kaza sözcükleri, öznenin çıkarım yapabilen aklına yapılan hakarettir. Zaman ve eylem ilişkisi hiçe sayılır. Neden - sonuç ilişkisi hiçe sayılır. Eylemlerin "kısmet" denerek kaçılan sonuçları, sahteliktir. Gerçeği omuzlanamamaktır. Öznenin en büyük kendini kandırışıdır "kısmet." 

Kaza yoktur, neden-sonucu kurulamamış beklenmedik eylem ve olay vardır.

Gelecek benden bağımsız gibi görünür, fakat zaman ve uzamdır insanın ani ölümü
Bir kaza yalnızca "o zamanda o yerde olmak"tır. Bu bizzat insana bağlıdır.
Özneye bağlı olmayan fakat özneyi etkileyebilen kazadan nasıl söz edilebilir?

Bu satırlar yazılırken veya okunurken binlerce 'kaza' meydana geliyor. Fakat bu yazı rahatlıkla yazılabiliyor. Okuyan gözler rahatlıkla okuyabiliyor. Çünkü zaman ve uzam ilgisizliğidir rahatlık. Bana dokunmayan yılan, benimle eş zaman veya uzamda olmayan yılandan başka bir şey değildir. Kolaya alışmış ezber zihinli özne, aynı zaman ve uzamda olmadığı hiçbir olayı hiçbir şeye yormaz. Bu düşünsel emeğe tenezzül bile etmez..  "Kısmet" ve "nazar" cephanelerini ancak kendine dokunan anlarda savunmak için harcayacaktır.

Zaman ve uzam üzerine tuz tanesi kadar düşünmeyenin zaman ve uzam üzerine en rahat konuşanlar olması da bundandır. Onların cephaneleri hep hazırdır. Silahları ise hep aynıdır. Ancak birbiri ardına kazanılmış hiçbir iki savaş yoktur ki, farklı ve daha üstün silahlar kullanılmamış olsun.


Geçmiş, şimdi, gelecek
Hepsi birbirine dönüşecek.

Gelecek geçmişe hükmeder
Geçmiş geleceğe hükmeder
Şimdi, ikisinin kavgasıdır.

Geçmiş, iki kafalı yılandır. Yakın ve uzak geçmiştir başları.
Belki de iki kafalı "bana dokunmayan yılan"dır. Fakat geçmişi, öznenin kendisinden o kadar da bağımsız değildir. Özneyi özne yapan elementlerin başında geçmiş geliyorken üstelik.

Geçmişin bükülmesi, 
Umulmadık anda zihinde beliren acıklı bir "Ne yaptım ben"e bakar
Yılmadan çekiştirir hafızayı ardından, geçmişteki halatlar.

Geçmiş, geçmişi de şekillendirir
Özne geçmişte yaptığı bir hatayı "tam şimdi" aptalca bulabilir. Pişmanlık hissi mumyalar bedenini. Artık pişman bir "şimdi"dir özne. Ve o an hemen geçmişe katılır. Böylelikle az önce, yani pişmanlık duymadan hemen önce gururla hatırladığı o eylemleri, pişmanlık duyduğu andan hemen sonra yeni bir şeye dönüşmüştür artık. Gururlar pişmanlıklardır.
İşte, az önce en yakın geçmişe dönüşmüş olan "en son şimdi", en uzak geçmişleri bile şekillendirmiştir. Geçmiş bu yüzden en çok ve en kolay dönüşendir.

Yakın geçmiş, uzak geçmişe hakim olabilir:
-Dün yaptığım bir şey, bütün geçmişimi yok edebilir.

Uzak geçmiş yakın geçmişe hakim olabilir: 
-Uzun süredir bir özelliğiyle ün yapmış bir kimsenin yakın geçmişte yaptığı bazı şeylere inanmaz bazen insanlar.  
"O yapmaz öyle şey. O yapmamıştır. O değildir." gibi  kabullenemeyişler, uzak geçmişte inşa edilmiş karakterin yakın geçmişi güvenceye almasıdır.

Geçmiş, birikmiş şimdilerdir. Şimdi, gelecekten kucağıma akandır. 
Bu yüzden geçmiş, birikmiş geleceklerdir. Geleceğin geçmiş-leşme anı, bu sebeple işten bile değildir.
Sürekli biriken taze-geçmişlerin oluşturduğu bir çizgidir yaşayış. Her şey geçmişten mi ibarettir?

Aklın mekaniği nerede işler? Geçmiş mi, şimdi mi, gelecek mi kurar aklı? Her şey iç içeyse, benim bu sıkışmışlık içinde karşılığım nedir? Bir illüzyon denizi haricinde hiçbir karşılık görünmüyor.

Geçmiş, şimdi, gelecek
Hepsi birbirine dönüşecek.


Her şey, Her Şey.

Geçmişim geleceğimi belirler.
Bireyin karakteri nöronal sapmalar olmadıkça belirli bir çember içerisinde gidip gelmektedir. Bu çemberin yapılanışı çocukluk ve ondan önce öznenin içerisine fırlatıldığı aile, kültür, toprak, ulus, etnisite, din, dil ve ambiyanstır.

Gelecek şimdi-mle şekillenir.
"Karar veren ben" hangisidir? O, şimdi-deki öznedir. Geçmişteki özne karar veremez. Fakat şimdi-de karar verecek olan özneyi yapan odur. Nihayetinde daima şimdi-deki karar verir. Yeni şimdi-ler yaratır, dolayısıyla da sonsuz yeni geçmiş-ler.

Şimdi-m geçmişimle oluşur. 
Hemen üstteki "karar veren", kararlarını rastgele vermeyecektir. Onun zihninde gömülü bir geçmiş vardır. Şimdi-nin sarmallarında kıvranan özne, öyle bir karar arafındadır ki bir sonraki adımını çekiştirip duranlardan biri de geçmiştir. Geçmişinden bağımsız kararlar verdiğini sanan ve radikal bir eylem yarattığına inanan insan cüceler adasındaki Gülliver kadar büyük yanılgılar içindedir. Hafıza, yeni bir şey yaptığını sandığı anda içindeki geçmişleri öylesine bir çalkalayıverip yerlerini değiştirmekten öteye gitmemiştir aslında.

Şimdi-m geleceğimin tutsağıdır.* 
Şimdi-m, genel bir uğraş içindedir şekil vermek için inandığı geleceğe. Aslında ufukta duran o sahte gelecek ışığı, zaten ellerimde olmayan her anımı zincirlemiştir. Özne işte bu denli akıl almaz bir işkence görür her koldan. Varlığı zamanın işkenceleri arasında kavrulan "tek" geçimlik bir yoldur.

Gelecek geçmişimi dönüştürür. 
Gerçekleşmesi beklenen bir şey, geçmişi sorgulamaya itebilir özneyi. Hiç yapmadığım, yaptığımdan en çok emin olduğumdan bana.

Geçmiş geçmişi büker. 
(Bkz : yazının girişi.)

Geleceğim, şimdi-m ile kırılabilir. 
Ani bir ölüm şimdiyi ağzına kadar son bir kez doldurur. Gelecekten söz edilemez artık.

Gelecek, geleceği ortadan kaldırır. 
İki seçimli bir yol varken, asla aynı 'eş zamanda' ikisinden de gidilemez. Birinin varlığı ötekini yok kılacaktır. Bunlar öznenin hemen önündeki gelecekteki iki opsiyondur ve hem birbirlerine bağlı, hem tezat içindedirler.

Her şey bu kadar iç içe, ve öznenin sorabildiği en mütevazı soru "Ben kimim?" 

Yazık düşünen varlığa
Yazık asla cevap alamayacak olmasına.
Daha ilk mesafesinde düşünüşünün
Çoktan örülmüş dev acı duvarlarıyla
Yaşayacağı kaçınılmaz çarpışmaya
Ne yazık. 

( *Schopenhauer bu sonsuz çaba ve Budist mutluluğunu özetlemiştir. Aşkın Metafiziği & İnsan Doğası Üzerine)
Otostopçunun Galaksi Rehberi ve Dirk Gently serilerinin yazarı, bilim kurgu ve mizahın en önemli isimlerinden biri olan Douglas Adams'ın ölmeden kısa bir süre önce bu gösteri, insan, evren, yaşam ve evrim ile ilgili muazzam ve eğlenceli pek çok nokta barındırıyor. Keskin zekasıyla nesli tükenmekte olan hayvanlara dair anılarından ve gezintilerinden bahseden Adams, konuşması ilerledikçe kelimenin tam anlamıyla noktaları birleştiriyor ve insanın evrimsel açıdan geldiği noktayı, tanrı ve dini inanışları nasıl icat ettiğini ve bunun sonrasında Dünya'ya nasıl davrandığını olabilecek en mizahi şekilde anlatıyor.

Blogda daha önce yer verdiğimiz "Dünya Bizim İçin Yaratılmış Olmalı" başlıklı yazının ana temasını Adams'ın kendi ağzından dinlemek sanıyorum ki evreni ve insanı anlamaya çalışan, hele ki bilim kurgu meraklısı kimseler için oldukça değerli olsa gerek.

1949 yılında yayımlanan ve daha sonrasında feminist aktivist hareketlerin oluşum ve gelişiminde önemli rol oynayan İkinci Cins adlı kitabıyla kadınların ataerkil düzen içerisinde baskı ve zulüm gördüğünü ifade eden Simone de Beauvoir, yaklaşık 25 yıl sonra (yani 1975'te) yine bu kitabı ve feminizm hakkındaki görüşleriyle televizyona çıkıyor ve kadınların toplum içinde hangi bakımlardan baskı gördüğünü, engellendiğini, gerek akademik gerekse de aile içerisinde ötekileştirilerek belli bir alana hapsedildiğinden bahsediyor.

"İnsan kadın olarak doğmaz, ona dönüşür." savından hareket eden Simone de Beauvoir, kadın ve erkek arasında biyolojik olarak bazı farklılıklar olduğunu kabul etmekle birlikte, bu farklılıklara atfedilen değerin toplum tarafından biçildiğini ve biçimlendirildiğini ifade ediyor, daha ilk çocukluk yıllarından beri kadın ve erkek olarak çocuklara belli cinsiyet rollerinin kanıksatıldığını söylüyor.

42 yıl önce gerçekleştirilen bu programda bahsedilen sorunların aslında hala varlığını sürdürüyor olması, bir bakıma güncel olması ilginç bir nokta olarak karşımıza çıkıyor. Özellikle kadına karşı şiddetin olağanlaştırıldığı Türkiye gibi ülkelerde Simone de Beauvoir'nın sözleri daha bir önemli ve dikkat çekici hal alıyor.
DAHA en baştan söyleyelim ki, cahil dahi olsa bir kişi, sahip olduğu minimum hatta yanlış bilgisini devam ettirme, doğrusu ile değiştirmemesinin temel nedeni, beyninin düşünen kısmından (prefrontal korteks)  başka bir kısmı olan duygusal beyin (limbik sistem) ve beyin sapının, sahip olunan bilginin doğruluğuna, yanlışlığına bakmadan bedenin, dolayısıyla beynin kendi varlığını devam ettirme kaygısıdır. Cehalete rağmen beynin, varlığını sürdürme kaygısı daha doğru bir deyişle varlığını sürdürme talimatı bugünün kültüründen değil, milyonlarca yıl evvelki atalarımızdan gelmektedir.

Cehalet ve bilgisizlik farklı şeylerdir. Bunun nedeninini her zaman olduğu gibi duygusal beynimiz diğer adıyla limbik sistem ile açıklamaya çalışalım. Duygusal beynimiz (limbik sistem) kabaca, beynimizin her iki yarıküresinde ve ortasını oluşturan, birbirleriyle bağlantılı beyin organelleri veya yoğun sinir kümeleridir (bu kümelere genelde nucleus 'çekirdek' adı verilir). Buna karşılık, beynimizin düşünen, karar alan, muhakeme yapan, plan yapan kısmı ise alnımızın hemen arkasında bulunan, prefrontal korteks adı verilen kısımdır.

Düşünülenin aksine, kişilik denilen temel yapı, düşünen beynimizin değil, limbik sistem denilen duygusal beynimizin bir ürünüdür. Eğer kişilik denilen yapı düşünen beynimizde olsaydı, diğer  bir deyişle sadece düşünerek yapabilseydik, kendimize ait zaaflarımızı düzeltir hatta olmak istediğimiz, benzemek istediğimiz kişi olurduk. Zaten onun içindir ki büyük bir çoğunluğumuz için istediğimiz tarzda bir kişi olmak, mükemmel olmak sadece planlarımızda, düşüncelerimizde, hayallerimizde vardır. Sonuç olarak, hemen hemen düşüncelerimizden bağımsız olan duygularımız bizi yönetir.

Düşünen beyin dediğimiz, yukarıda ifade ettiğimiz gibi alnımızın arkasındaki beyin kısmı, prefrontal korteks, düşündüğümüzün aksine müstakil yani kendi başına hareket edip de beynimizin tümüne hükmeder görünümde değildir. Çünkü, düşünen beynimiz, duygusal beynimizin sinir uzantıları üzerine kurulmuştur. Milyonlarca yıl evvel, daha düşünen beynimiz yokken, ilkel beynimiz yani limbik sistemimiz (duygusal beyin) ve beyin sapımız vardı. Bunun da anlamı, günlük hayatta dahi düşünen beynimizle hareket ettiğimiz nadir olup, zamanımızın büyük çoğunluğunda, duygusal beynimizin aldığı kararlarla davranış gösteririz demektir.

Peki bunları neden söyleme ihtiyacı hissettik. Çerçevedeki yazıya baktığımızda bu yazdıklarımızı doğrular niteliktedir. Bir birey belli yaşa kadar ne kadar eğitilebilirse, genetik yapısının izin verdiği ölçüde kişiliği de o oranda oluşur. Eğitimli veya eğitimsiz, beyin belli bir formasyona girdikten sonra bu formu korumak zorundadır. Aksi halde kendisiyle çelişkiye düşer ve depresyona girerek çevreye uyum sağlayamaz;  bunun sonucu olarak da yok olur.
                  
Bir başka deyişle birey her halükarda sahip oldukları bilgi kadar değişmez veya değiştiremediği bir inanç oluşturur. Daha doğrusu bu inanç, iradeden çok, beynin kendi mekanizması tarafından ve büyük çoğunluğu bilincimize bağlı olmadan oluşturulur. İşte bu inanç (kişinin gelenek-görenek de dahil tüm bildikleri ve bilinçaltındakiler) ile kişi var olma ve bu inanç ile kendi varlığını savunmaya çalışır. Beyin, var olan bilgileri kolay kolay değiştiremez. Bilgileri değiştirmek demek, trilyonlarca sinir bağlantılarını koparıp  yeniden kurmak demektir. Hele bu bağlantıların kişiliğimizi de  oluşturduğunu düşünürsek, daha kolay anlarız.

Biraz daha açıklama getirsek şunları söyleyebiliriz. Anne karnında iken dahi duyduğumuz sesler ve uyarımlar ve  doğduktan sonra çevreden gelen tüm uyarımlar (yetişme, yetiştirilme şeklimiz, gördüklerimiz, duyduklarımız, sevinç ve üzüntülerimiz, kaygılarımız, eğitimimiz, iş hayatımız vb.) beynimizde bulunan milyarlarca sinir hücresi ve bu hücrelerin her biri diğerleriyle binlerce bağlantı (beynin bütünü için düşünürsek trilyonlarca bağlantı) yaparlar.  Bir başka deyişle beynimizdeki bağlantıların nasıl olacağı, neyi nasıl yaşadığımız, neler öğrendiklerimizle yani “bilgi” ile oluşur. Dolayısıyla, küçüklükten itibaren beynimizdeki bu bağlantıları (özel durumlar hariç) kopartıp, oralardan söküp yeni bağlantı kurmak mümkün değildir.

Bunun anlamı şudur. Beynimizi oluşturan sinir hücreleri, gerek bilincimizden bağımsız olarak genetik bilgi kodlarını kullanarak gerekse yaşadığımız müddetçe elde ettiğimiz tüm bilgiler vasıtasıyla birbirleriyle yeni sinirsel bağlantı kurarlar. Daha açık söylemek gerekirse, beynimizde sinirler arası bağlantıların kurulma sebeplerinden biri de küçüklükten itibaren öğrendiklerimizdir ve çok büyük çoğunluğu kalıcıdır.
Bunlardaki değişiklik demek, onca yaşımıza kadar kurulan sinirler arasındaki milyarlarca bağlantıyı koparmak veya bu bağlantıları daha az işlevli hale getirecek daha baskın yeni bağlantılar kurmak, beynimizde var olan bilgileri hatta daha ileri giderek inancımızı değiştirmek ve hatta başka kişi olmak demektir. İşte bu nedenledir ki kişiliğimizi, öğrendiklerimizi ve hele hele öğrendiklerimiz duygusal bağlantılı ise (gelenek-görenek, din vb.) kolay kolay değiştiremeyiz. Depresyona düşmeden, bunu başaranların sayısı çok azdır (din değiştirmek vb.) 
       
Çerçevedeki yazıya dönecek olursak, cahil de olsa, birey, sahip olduğu minimum bilgisi vasıtasıyla varlığını sürdürmek durumundadır. Cehalet veya entelektüel bilgiye sahip olmak, ilkel beynimiz olan duygusal beynimiz  diğer adıyla limbik sistemin pek umurunda görülmemektedir. Cahil veya bilgili olmak, düşünen beyin yani prefrontal korteksin bir kararıdır. İlginçtir ki, bu karar, duygusallık katıp, cahil gördüğü kişiyi aşağılayan, tehdit olarak gören veya en azından onu bir şekilde eğitmek için “yardım” etmek isteyen kısım da yine limbik sistemin bir çıktısıdır. Daha açık söylemek gerekirse, duygusal beynimiz yani limbik sistem, beynimizin bilgi donanımı ne olursa olsun, ister cahil ister bilgili, belli bir yaşa geldikten sonra, sahip olduğu bilgiyi değiştirmemek/korumak üzere varlığını devam ettirmeye programlanmıştır. Onun içindir ki, beyin, belli bir yaştan sonra  edindiği bilgilerin, beynimizdeki mevcut bilgilerle uyumlu olmasını ister, olmayanları ise (doğru dahi olsalar), reddeder.
     
Beynimiz, belli bir yetişkinlikten sonra sinir hücreleri arasındaki bağlar öyle bağlanır ve tanzim edilir ki, bir şeyi düşünme, karar alma, akıl yürütme yöntem ve yollarımız bile neredeyse sabitlenir. İşte bu sabitlenmeye bağlı olarak da sahip olduğumuz bilgi kadar ister cahil olalım ister entelektüel bir kişi, varlığımızı bu bilgiler kadar sürdürmek isteriz. Sahip olduğumuz bilgileri, düşünme yöntemimizi değiştirmeyiz veya değiştirmekte zorlanırız. Sahip olduğumuz bilgilere ters düşen bilgileri reddederiz veya kabul etmekte zorlanırız. Daha doğrusu bu, bizim istencimizin dışında, duyguların bir dayatmasıdır.      

Sonuç olarak cahil de olsak, akıllı da olsak, sahip olduklarımızla varlığımızı savunmaya iten kısım, düşünen beyin değil, duygusal beyindir. Nasıl ki bizler kendi bilgimizin yeterliliğine göre kendimizi savunuyorsak, cahil diye düşündüğümüz kişinin beyninde de aynı mekanizma çalışır. Tekrar etmek gerekirse bunun karar kılıcısı duygusal beyindir. Ve nihayetinde cahil diye isimlendirdiğimiz kişide de duygusal beyin mevcuttur. Buna göre, cahilin bilindik davranışının nedeni, bilinçli değil tam aksine, edindiği bilgilerin doğruluğuna inanan, duygusal beynin dayatması sonucundaki mecburi davranışıdır. Aynısıyla bizim inandığımız gibi.

Beynin evrimsel yapısı farklı davranmaya müsaade etmez. Ve bu nedenle, cahil olarak isimlendirilen kişide bilgiyi değiştirmek demek, var olan nöronal ağlar için tehdit demektir, bunun için de var olan bilgisiyle şu veya bu şekilde bilgisinde değişiklik yapmayacak ve kendisini savunacaktır. İşte bu nedenledir ki eğitim aileden başlamak üzere son derece önemlidir.

“Akıllar pazara çıkarılmış, herkes yine kendi aklını satın almış” ifadesi ile, cahil de olsak eğitimli de olsak sahip olduğumuz bilgileri nasıl savunduğumuzu ve kişilik yapımızı korumak istediğimizi eskiler çoktan ortaya koymuşlar bile.

Dolayısıyla çerçevedeki yazıda ifade edilen cahilin bu anlamdaki davranışı "inat" değil, en az,  eğitimli insan kadar doğaldır. Bu da,  kendi varlığımızı koruma içgüdüsünden kaynaklanır.  Yani bu davranış kültürel değil, evrenseldir; beynin yapmaya mecbur olduğu davranışlardandır; milyonlarca yıl evvelki atalarımızdan bize miras kalmıştır.

Cehalet dediğimiz kavram, bizlerin kültürel bir yakıştırması olup, beynimizin evrimsel gelişiminin bundan haberi bile yoktur, böyle bir kavramı öngörmemiştir.  Çünkü beyin,  cahil bile olsa,  varlığını sürdürecek mekanizmalarla donatılmıştır. Bizim onu (cahili), yukarıdaki bilgilere rağmen değiştirme yani  bizim sahip olduğumuz bilgilerle donatma  isteğimizin, bir başka deyişle cahillikten kurtarma isteğimizin nedeni, cahilliğinden dolayı bize, topluma vereceği zararı, en azından kişinin atıl kalıp, yük olacağı, nihayetinde onu kendimiz için tehdit olarak gördüğümüz içindir. Görülüyor ki,  eğitimli zihnin bile bu davranışının nedeni, cahil kişiden kendisini korumak, varlığını sürdürmek üzere  eğitimli bireyin düşünen beyni değil, limbik sistemi yani duygusal beynidir. Çünkü beynimizin evrimsel yapısı, yukarıda da ifade edildiği gibi,  edindiği her yeni bilgi ile kendisini hemen değiştirmeye değil, cahil de olsak bilgi sahibi olsak, varlığını devam ettirmeye programlanmış görünüyor.



Erol

“Birey olarak insan, hatıralarından ibarettir. Kendini ve yaşantısını her gün yeniden hatırlamak ve ona göre hamleler yapmak zorundadır. O, doğanın kendisine sarhoş bir ihtiyarın havaya saçılan şarkıları kadar gelişigüzel bahşettiği genlerin mahkumudur. Algısından çok önce şekillenen kişiliği üzerine inşa ettiklerinin an be an takibini yapmak zorunda olan bir makinedir. Toplum olarak insan ise, zaman kayığında mahsur kalmış küçük bir hayvandır. Ne gittiği yönü bilir, ne geldiği yeri. Dahası umutsuz bir rüyadadır: Her zaman bir geçmişi ve geleceği olduğu rüyası. Kendine en uzak olan da, kendine en çok muhtaç olan da odur. Tekil veya çoğul, insanın varoluşu büyük bir çıkmazdadır.” -Buranuna
İçimdekiler

Buğulu çağlardan ve tozlanmış uzak bir geçmişten bu yana, insanın kontrol etmekte en çok zorlandığı temel nitelikleri, diğer hayvanlar ile benzer köklere dayanan içgüdüleri olmuştur. Bu hazır gelen (default) içgüdülerin başında beslenme, üreme (günümüzde bu ilkel gayeden ayrılarak sekse duyulan kanalize arzu halini almış birleşme isteği) ve barınma yer alır. İşte üzerinde neredeyse hiçbir dönemde söz sahibi olamadığımız bu üç anahtar yönelim, varlığın bütününü kuşatmış haldedir. Örneğin acıkma hissini kontrol edemezsiniz. Sizi tok tutan şeyler yedikten sonra besine ihtiyacınız olmadığını sanmak bir yanılgıdır. Zira ‘tok olmak’ ile ‘beslenmek’ çok farklıdır. İki gün yiyeceğe ulaşamadığınız bir periyotta motor sistemlerinize erişiminiz kısıtlanır; açığa çıkarabileceğiniz maksimum enerji / kuvvet oranı düşüş gösterir ve dışarıya fazlasıyla açık hale gelirsiniz.

İkinci güdü seks evrenidir ki insan mekanizması üzerindeki anlık etkilerini konuşmaya gerek olmadığını düşünüyorum. Libido depoları dolu bir kişi (siz değil tabi ki, bir arkadaşınız) sıkı kalçalı bir kadın veya dev omuzlu bir adam gördüğünde karar verme–planlama–strateji üretme işlemlerinde merkezi komutaya sahip bölge olan prefrontal lobun işleyişindeki sekteleri gözlemlemişsinizdir. Arzuladığı bir partnerin karşısında sağlıklı bir insanın bilişsel pek çok işlevi gözle görülür değişimler geçirecektir. Evrim, düzeneğin bu şekilde çalışmasını belirlemiş ve hayvanların çoğunda benzer sistem komünün tekil üyelerini bu yolla soylarını devam ettirmeye yöneltmiştir (zorlamıştır). Denklem basittir: Cinsel çekimin başladığı partner tam odaktaysa, kendini bütünüyle denetlemeye kararlı kişiyi zor anlar bekliyor demektir. Belki de bu üç öz-güdü arasında kontrol etmesi en zor olanı bu sebeple egzersiz ve tatmin amacıyla seks / çiftleşme (üreme)dir. Çünkü bu dürtüye dair kendi vücudunuz ya da bir partnerinki ile aklınıza yoğun biçimde gelen herhangi bir şey, vücudunuzda çok farklı hormonların salgılanmasına yol açar. Hormonlardaki düzensizlik ve dalgalanmalar ise oto-denetimi tamamen ortadan kaldırabilir. (Bkz: kortizol, serotonin, endorfin, dopamin, adrenalin, melatonin ve daha nicesi)

Dürtülerden üçüncüsü ve sonuncusu barınmadır. Aslında barınma, geniş bir gerekliliği kapsar. İnsan ırkının ekosistemde sağlamış olduğu hiyerarşinin ve hatta kendisini doğaya kafa tutabilecek bir tür olarak görebilmesini sağlayan niteliklerinden bir tanesinin, bu denli geniş bir coğrafyaya yayılabilmesi olduğunu itiraf etmek gerek. Fakat ona bu avantajı sağlayan, aslında hiç de elinde olmayan ve kontrol edemediği bir yönelimidir. Bir sığınak inşa etmek. Bunu prehistorik dönemlerde bir ‘inşa etme’den daha çok bir ‘meydana çıkarma’ olarak görebiliriz. Bir kayanın oyulması, sonraki dönemlerde toprakla (fakat toprağa bütünleşik) oluşturulan formlar ve bunu izleyen komplike yapılar, insanlara her çağ ve dönemde bir öncekinden daha geniş iklim ve coğrafyada yaşayabilme fırsatını sunmuştur. Bunlara destek olarak ateşin manipülasyonu, hayvan postlarının kullanımı ve daha ileri gidilerek çevrenin bu içgüdüye göre düzenlenmesi, atalarımızın hünerli elleriyle (aslında hiçbir zaman kontrol edemedikleri bu temel ihtiyaçla) ortaya çıkan tarihsel gerçeklikler (phenomena) olmuştur.

Gayemiz insan doğasının görece daha ilkel olan iskeletini oluşturan bileşenlerini anlamak ise, elbette birden çok gözlem noktasına ihtiyacımız var. İlerleyen bölümlerdeki tartışmalar, defalarca ‘kontrolsüz’ olduklarını öne sürdüğüm bu güdülerin denetimlerinin günümüzde ne kadar karmaşık ve hatta artık üzerinde oynanabilir hale geldikleri üzerine olacak. Bunun için öncelikle yaşam kavramının tarihsel seyrine kısaca göz atmak gerektiğini düşünüyorum.

Kişi, yaşayışında topluma daha entegre veya görece daha yalnız bir çizgiyi tercih edebilir. Bugün bu seçimi öyle ya da böyle yapabiliyor. Fakat geçmişte işler her konuda olduğu gibi ‘yaşayış’ söz konusu olduğunda da farklıydı.


Toplumsallık ilkel, bireysellik ise daha gelişkin ve girift bir yaşam modelidir. Peki ama neden? Tarım devrimi sonrasında git gide daha ‘sıkış tepiş’ yaşam formlarıyla baş etmek zorunda kaldığımız su götürmez bir olgudur. Tarihin bizi içine ittiği bu sosyal evrim ve kalabalıklaşma, birbirine her zamankinden daha bağlı ilişkiler anlamına gelmekteydi. Küçük gruplara aşina olan donanımlı insan ırkının, kendini bir kabile düzeninden çok daha farkı bir şeyin ortasında buldu: "daha sıkı ilişkiler". Bu sıkı ilişkilerin hüküm sürdüğü ilkel gruplar içinde, grubun sürerliliğini oluşturan kurallar bireyin hareket alanını denetlemeye başlar. Yargılar belirgin ve bağlayıcıdır. Denge her zaman negatif kutupta değildir; sırtındaki baskının ödülü olarak tekil üye başına düşen yük çok daha azdır ve görev paylaşımı gözlemlenir. Yiyeceğe ulaşmak (beslenme) ve dış tehlikelerden korunmak (barınma) daha kolaydır. Ek olarak toplumsallık bireye eş bulma ve üreme açısından zengin bir kaynak sunar. Bireyselliğin ön planda olduğu yaşayışta ise kişinin istek, plan ve öznel ahlakı merkezdedir. Grup / topluluk normları çok daha az etkilidir. Kişi birçok alanda kendi kendine yetme zorunluluğunun yükünü omuzlarında hisseder. Besinini kendi almalı, barınağının ihtiyaçlarını kendi karşılamalı, fiziksel – psikolojik sorunlarıyla çoğunlukla kendi baş etmelidir. En önemlisi, eş seçimi artık ona kalmıştır. Tercih edilen olmak için kendi imajını yaratmak durumundadır. Dolayısıyla tekil bireyin dürtüler evrenine ortağı da, karışanı da pek yoktur.

Akla büyük bir soru geliyor. Bu ayrım nasıl oluşabildi? İnsan bu denli bel büken ve sınırlayıcı yönergelerin olduğu toplumsallıktan (örn. Avrupa’da orta çağ ve doğu toplumlarında son yüzyıllardaki zincir modellerden) bireyselliğe nasıl adım atmış olabilir ? Aslına bakılırsa bunun aksine bir ihtimal düşünmek mümkün görünmüyor. Çünkü burada “Aferin!” dendiğinde sahibinin fırlattığı ve koşup getirdiği sopayı ağzından bırakan sadık ve efendisine muhtaç bir evcil köpekten değil, benliğinin ve öleceğinin farkında olan bir hayvandan bahsediyoruz. Yaptıkları ve yapabilecekleriyle bugüne kadar görülmüş en tehlikeli ihtimal – sonuç eşlenimini doğurmuş bir hayvandan. Bildiniz.

Değişmeyen Tek Şey, Değişimin Efendisidir: “Zaman”

Tarih, hiçbir aralıkta aynı seyretmemiştir. Bu savı başka bir zaman yazısında açacağız. Tarihin tekrarladığı sanrısı, söz konusu dahi olamayacak bir imkansızlıktır. Bir analoji: Yaydan çıkan bir ok, aynı yolu tekrar katedebilir mi ? Tabi ki bu önermeler, ilk kez burada ortaya atılan şeyler değildir. Birileri bu işe el atacaktı. Elbette “Aynı nehirde iki kez yıkanılmayacak” –tı.

İnsanlık her defasında, zihninde beliren ve somut dünyada karşılık bulacak şeyleri önce tasarlayıp daha sonra onlarla baş etmek zorunda kalmıştır. Her fikir, bir eylemin ön aşaması olarak zamanla yoğrulmuş ve eylemsel bir olguya (phenomenal act) dönüşmüştür. Bu yoğrulma, fikirlerimizin birer sorun olarak yeniden ve yeniden karşımıza çıkması demektir. Biliyoruz, çok iyi biliyoruz ki yarattıklarımızı zamana borçluyuz. Hepimizden önce o’nun olduğunu biliyoruz. Bizden sonra da hiçbir yere gitmeyeceği için, ondan korkuyoruz. İyi irdelenirse, korkulanın ölüm değil zaman olduğu bilgisine varılabileceğini düşünüyorum. Bu korku, asla bitmeyecek bir şeyin (zaman), sınırlı bir varoluşa sahip akıllı hayvanda asla bitmeyecek olan korkudur. Zaman, bu korkudan asla etkilenmeyecektir. Beslenmeyecek veya küçülmeyecektir. Aktıkça akacaktır. Uygarlıklar bu yolla kurulup yıkıldılar. Uygarlıklar, toplumlar ve devletler içindeki insan, hiç olmadık çabalar ve uğraşlar içine girdiği için korkusunu unutur. Dahası komün ona güven verir. Yalnız ve çürüyor olduğu çıkar gider aklından.

Dikkate değer bir süre boyunca, çok az sayıda insan bunları tartışabildi. Çok az sayıda insan, fikir tezgahını canına malolabileceğini bildiği halde insanların yargılarına sunmaya kalkışabildi. Bunun sebebi, filozofun, yığınların desteğiyle çoğulcu kültürün bulanık dogmaları arasında sindirilmesidir. Kalabalığın ardı arkası kesilmez yargılarının tozunu nesiller boyu yutmak zorunda kalmış olmasıdır. Ancak tarihin sayılardan oluşan bir serüven olduğunu biliyoruz. Her macerada olduğu gibi, tarihte de birçok sürpriz baş gösterdi. Aralarda bir yerlerde, Epiküros gibi bir adam doğdu ve insanın içinde uyumakta olan öz farkındalığı bir adım ileri taşıdı. “Haz” diyecekti. “Seni mutlu eden, iyidir. Seni sınırlayanı değil, mutlu eden şeyi ara.” Binyılarca çağlayan ‘toplumsal biraradalık ırmağı’nın önünü tıkamaya başlayan çokça fikir içinden, uyanış niteliğinde kritik bir örnektir bu. Hazza yönelimden asırlar sonra günümüze yakın bir yerlerde, bireyselliğe geçişin toplumun muazzam kesimlerini kucakladığı eşsiz bir şey daha meydana geldi. Tehlikeli hayvan bu eşsizliği şöyle adlandırdı : Rönesans.

Tarihte çoğu köklü değişimin kan, soykırımlar ve yıkımlarla olduğunu gözlemlemek zor değildir. Sanıyorum ki bu değişimlerde başrol oynamış olan şiddet, korku ve yok edici silahların tesirinden söz etmeye gerek yoktur. Ancak Rönesans’a ayna tuttuğumuzda farklı silahların kullanıldığı bir değişim bizi karşılıyor. Yeryüzündeki belki de en etkili silahlar: Düşünce, mizah ve sanat. Biraz önce bahsettiğimiz tehlikeli hayvan, nasıl ki mızrak, kılıç, yay veya tüfeklerle korkunç bir canavara dönüşebiliyorsa, aynı hayvan Rönesans’ın silahlarıyla bu kez kendi sınırlarını aşma ve geçmişinden sıyrılarak eşine rastlanmamış keşiflere tanıklık etmenin şafağında dikilmiştir. Bu silahları kuşanmış bireylerin, dönemin Avrupa toplumuna ve özgür düşünme/ifade çağının başlangıcında yaptığı iki devasa etki bulunur. Bunlardan ilki, ayrışma sürecine yaptığı büyük bir katkıdır. Bu katkı, asırlardır kitleleri sabana sürülmüş hayvanlar gibi denetleyen ve baskıcı kültür kabullerinin sürerliliğinin gözetildiği kilise - toplum döneminden, artık tek tek ‘birey’lerin varoluşsal gerçekliğine inilmeye başlanmasıdır. Belki sosyoloji değil, ancak psikolojinin esaslı araştırmalarının köklerini bu dönemde bulabilirsiniz. Zira kilise Avrupa için dikteci bir ‘baba’ figürüydü ve evde oturacağınız kanepeye kadar eylemlerinizi belirlemeye kalkan bu baba figürünün, büyümekte olan ergen çocuğun mantık ve sanatla bezeli argümanlarına karşı koyamaz hale gelmesi, çocuğun bu asi tavrının bütün evin havasını değiştirmeye başlaması demektir (sözüm meclisten içeridir, tüm dini siyasi otoriteyi bu merkeze oturtmak mümkündür).

Dönemin hayat verdiği ilk etki, kendi özünde ikincil etkiyi doğuran bir aşamalılık taşır. Tam bu eşikte, Rönesans şöleninin göz kırptığı bu ‘normlardan kurtuluş’, bireyselleşen ve kendini başlı başına bir sistem olarak algılamaya başlayan sapiens sapiensin önünde uzanan sonsuz değişimin gerçek ve kalıcı başlangıcı olmuştur.


Yazının başında açımladığım “içgüdünün denetimden muhaflığı” ilkesi, Rönesans sonrasında ilk olarak Avrupa bireyinde, sonra ise bu uzun balodan bir etkilenmiş diğer tüm toplumların tek tek bireylerinde (ve büyük ölçekte toplumun kendisinde) bambaşka bir forma evriliyor. Son yüzyıllarda, giderek daha çok bireyselleşebilmiş modern insanı ele alırsanız onun sosyal ve kültürel gelişkinliği, defalarca dallanmış ve mezhepleşmiş inançları, tabuları, toplumsallığa veya toplumdışılığa eğilimleri, ritüelleri ve statü çılgınlığı sonucunda bu denli köklü içgüdülerini dahi nasıl yamultmuş olduğunu görebilirsiniz. İşte tarih içindeki kırılma anları, bugün rahatça (aynada bile) gözlemleyebileceğimiz en farklı formu karşımıza çıkarıyor: İlkelliğinden sıyrıldığını sanan ‘yeni insan’.

Benim Nefsim Kuvvetlidir...

İnsanın felsefede aldığı yol, onu kendi dürtülerini de yeniden düşünmeye ve sorgulamaya yöneltmiştir. Bugün bu yazıyı okuyan formatınızı düşünün. Benliğinizde onbinlerce yıl önceki ilkel dürtülerinizin makyajlanmış hallerini bulacaksınız. Bugün biyolojik gereksinimlerimize karşı beynimizde beliren sinyallere karşı tepkilerimiz, karanlık dönemlerdekilerden biraz farklıdır. Standart bir kent insanının, bir tek gününü ele alması yeterli olacaktır. Kurt gibi aç halde, bitmek bilmez bir toplantıdasınız ve patron ağzından salyalar saçarak konuşuyor. Açlık içinde geçen her yeni dakika sonunda beyniniz evrimsel olarak yok olma alarmları veriyor fakat çık(a)mıyorsunuz. Bu kararı birtakım nedenlerle destekleyerek kendinizi ikna ediyorsunuz. İşte, beslenme gibi son derece temel bir dürtüyü dizginlediniz. Aşık olduğunuzu hisseder ve soğukta / yağmurda kovulduğunuz bir kapıda saatlerce bekleyip eli boş döner ve günlerce hasta olursunuz (zamanında bir arkadaşımın başına geldi). Barınma içgüdünüze karşı koymuşsunuzdur. Bir rahipsinizdir ve evlenmeme yemini edebilirsiniz. Ya da itikatlı bir müslümansınızdır ve içiniz kavrulsa da evlilik dışı hiçbir birliktelik yaşamamaya gayret edersiniz. Çifleşme / Seks güdünüzle baş ediyorsunuzdur.


Görüldüğü gibi dürtülerin her biri için belirli manipülasyonlar, uzun süredir insan hayatında olan bir gerçekliktir. Aslında elde tek bir şey var. Gizli bir trajikomedi. Bulduğu her fırsatta, varlığıyla övüneduran bir canlının çığlıkları. Varlığının zamanın sarkacında her şeyden daha hızlı yitip gittiğini göremeyen bir hayvan. Halbuki zamanın kızgın ateşi, en çok onu eritiyor. Zaman, üzerinde söz sahibi olduğu bir şekle bürünebileceği istenciyle kavrulan bu hayvanın tutkularına kahkahalar atıyor. Bu hayvan, dayanıklı ve geçici olmayan bir yapıya sahip olmayı dilediği her an, hiç bilmediği kuyularda sıkışıyor, hep yeni afallamalara gark oluyor. İnsan, belki de en ‘istemediği’ yönde değişiyor. Avuçlarında, eşsiz ve dönüşü olmayan çaresiz bir evrilmeden başka hiçbir şey yok. O ise her konuda olduğu gibi değişimde de en farklı olmaktan gurur duyuyor ve daha fazla değişmiş olmayı talep ediyor. Endişelenmelerimiz yersiz, olduk da. Geriye dönüp bakılırsa, gerçekten zaman hiçbir canlıyı bu kadar değiştirmemiştir; ne olduğuna yabancılaşacak kadar.

Buranuna
1990'ların başından itibaren görüntüleme cihazlarının (MR, Röntgen, EEG vb.) gelişimi ve özellikle fonksiyonel manyetik rezonans görüntülemenin (fMRI) icadı ile birlikte, beynin fonksiyonları daha anlaşılır hale geldi.

Geçmiş dönemde beyin arazları veya ameliyat esnasında ya da sonradan yapılan otopsilerle anlaşılmaya çalışılan beyin fonksiyonları, bu tür görüntüleme cihazları vasıtasıyla noninvazif (ameliyat yapmadan/kan akıtmadan) daha iyi, daha kolay anlaşılmaya başlanmış ve beyin için elde edilen bilgiler, daha önceki bilgilerle mukayese edildiğinde giderek katlanmıştır. Böylece, beyin fonksiyonları ile davranışlarımız arasında daha sağlıklı ilişkiler kurulmaya başlanmış, davranışlarımızın nedenlerini beyne bağlı olarak daha iyi anlamak mümkün olmuştur. Tabii ki, beyin görüntüleme dışındaki insan davranışları da gözetilerek bir bu davranışlar tahmin edilmeye ve nihayetinde bir amaç doğrultusunda yönlendirilmeye çalışılmaktadır.

Bu alanlardan biri de insanların satın almaya yönelimlerini inceleme açısından nöro pazarlama, nöro ikna adlarıyla tanıtılmaya başlanmıştır.

Burada kısaca nöropazarlamadan bahsederek şunları söyleyebiliriz.

Aslında nöropazarlama veya piyasada yaygınlaşan ifadeyle nöromarketing (Neuromarketing) bu zamana kadar insanların tüketim alışkanlıklarının dış gözlemler ve bunca zaman elde edilen pazarlama faaliyetlerinin, beynin daha yakından incelenmesi sonucu, bilinen klasik satın alma ve tüketim alışkanlıklarına göre daha isabetli satınalma/satma/seçme modelleri (reklam, kampanya, marka vs.) oluşturulmaya başlandı. Başka türlü söylersek, rasyonel olduğunu sandığımız seçimlerimizin duygusal karar vericileri yönlendirilmeye, hazzı en fazla alınan seçimlere doğru  kaydırıldı. Nöropazarlama konusunda yapılan çok sayıda araştırma da bunu desteklemekte, kişilerin satınalma kararını bilinçaltı düzeyinde verdiğini ortaya koymaktadır.

Bu araştırmaların artması ve elde edilen bilgiler, sadece nöropazarlama kademesinde kalmamış, ekonomiden (nöroekonomi), felsefeye (nörofelsefe), psikolojiden (nöropsikoloji), hukuka (nörohukuk), siyasal (nöropolitik) hayata kadar hatta dine kadar araştırma alanı bulmuştur

Bu çalışmalardan klasik hale gelmiş olanı ise Coca Cola ve Pepsi için yapılan tadım testleri idi. Bilinçli seçimlerde Coca Cola seçim üstünlüğünü götürürken, deneklerin gözü kapalı olarak yapılan tadım testlerinde Pepsi daha öne çıkmaktaydı. Yapılan çalışmalar, gözü açık seçimler ile gözü kapalı seçimlerdeki tadım testlerinde, beynin farklı yerleri faaliyete geçmekte ve seçimlerimizi etkilemektedir. Pepsi, günümüz reklamlarında, bu üstünlüğünü kullanmaktadır.

BİR SEÇİM KAZANMAK (*)
2007 senesinde Google ürün yöneticisi Dan Siroker, o  zamanlar senatör olan Barack Obama'nın Chicago'daki başkanlık seçim kampanyasına katılmak için izin aldı. New Media Analytics isimli bir ekibin başında olan Siroker, kampanyanın parlak kırmızı "BAĞIŞ YAP" düğmesini, Google analitik uygulamalarından birini kullanarak hayata geçirdi. Sonuç için muhteşemden başka bir şey söylenemezdi. Çalışmasının doğrudan sonucu olarak 57 milyon dolar ilave gelir sağlandı.

Tam olarak o düğmeye ne yapmıştı? 
Bilgisayar ekranının başındakileri A/B testine tabi tutmuştu. 
A/B testi şu şekilde işlemektedir: Bir şirket, belirli bir web sayfasının farklı şekillerini hazırlar. Bu sayfada farklı renk ya da resimleri dener, belki de bir haber başlığı için farklı başlıkları ya da ekrandaki nesnelerin farklı şekilde düzenlenmiş hallerini dener. Daha sonra sayfaya gelen ziyaretçileri rastgele olacak şekilde bu versiyonlara, genellikle eşit sayıda dağıtırlar. Bir kullanıcı kırmızı bir düğme görür, diğeri ise mavi görebilir ya da bir kişi BAĞIŞ YAP yazısını görürken diğeri KATKIDA BULUN yazısını görür. Daha sonra ilgili ölçütler (örneğin tıklanma oranı ya da kullanıcı başına elde edilen gelir) gözlemlenir. Bir süre sonra eğer istatistiksel olarak anlamlı etkiler beklenirse kazanan versiyon genellikle sabitlenir ya da bir başka deney için kontrol grubu haline gelir. Özetle, şirket tarafından hazırlanan sayfalardaki fotoğraflara, yazılara, yazılarda kullanılan karakterlerin puntolarına hatta tıklanacak düğmelerin renklerine kadar en çok ziyaretçi alan sayfa kombinasyonu,  sayfayı henüz görmemiş ziyaretçilere sunularak sayfa beğenisi ve varsa tıklanma sayısı veya bağış miktarı artırılır. Bir anlamda çoğunluğun beğeneceği sayfa formatı, deneme yoluyla bulunmuş ve uygulamaya konmuştur.

Obama'nın bağış sayfası açısından bakıldığında Siroker'ın A/B testleri oldukça aydınlatıcı. Kampanya sayfasına ilk defa gelen ziyaretçiler için BAĞIŞTA BULUN VE HEDİYE KAZAN'' düğmesi, hediyelerin kargo masrafları bağışçısı ait olmasına rağmen en iyi performansa sahip oldu. Uzun zamandır kampanyaya mektupla destek veren ve hiç para bağışlamamış kişiler içinse LÜTFEN BAĞIŞTA BULUNUN düğmesi en iyi performansa sahip olmuştu. Bunu belki de suçluluk duygusundan dolayı yapmışlardı. Geçmişte bağış yapmış kişiler için ise "KATKIDA BULUN'' düğmesi işe yaramıştı. Buradaki mantık belki de, daha önceden bağış yapmış kişilerin her zaman daha fazla katkıda bulunabilecekleriydi. Ve tüm durumlarda, Obama ailesinin basit bir siyah beyaz fotoğrafı, kampanya ekibini şaşırtacak bir şekilde diğer tüm fotoğraf ve videoları geride bırakmıştı. Tüm bu bağımsız optimizasyonları net etkisi devasa olmuştu. 

Son on sene içerisinde internet kullandıysanız, başka kişi veya kişilerin araştır/kullan probleminin bir parçası olmuş olabilirsiniz. Şirketler araştırma ve kullanma konusunda kendisine en fazla kazandıran kişilerin yanı sıra bununla eş zamanlı olarak kendisine en fazla para kazandıran şeyleri keşfetmek ister. Amazon ve Google gibi büyük teknoloji şirketleri 2000 senesinden başlamak üzere kullanıcıları üzerinde canlı A/B testleri uygulamaya başladı ve takip eden senelerde internet dünyanın en büyük kontrollü deney alanı haline geldi. Bu şirketler neleri araştırıyor ve neleri kullanıyorlardı? Cevabı tek kelimedir: sizi. Yani, farenizi hareket ettirip kesenizin ağzını açmanıza ne neden oluyorsa onu. 

Şirketler internet sitelerindeki gezinme seçeneklerini, konu başlıklarını, pazarlama e-postalarının zamanlamalarını ve hatta bazen gerçek özellik ve fiyatlarını A/B testine tabi tutmaktadır. Google arama algoritması ile Amazon alışveriş ve ödeme akışında şimdilerde anlatılmayan ve anlaşılamayacak kadar küçük test kombinasyonları vardır. (Google 2009 senesinde araç çubuklarından biri için 41 çeşit mavi tonunu test etmiştir). Bazı durumlarda herhangi iki kullanıcının aynı tecrübeyi yaşaması bile mümkün olmamaktadır. 

Facebook veri grubunun eski yöneticisi veri bilimci Jeff Hammerbabacher, Bloomberg Businesweek'e verdiği bir demeçte "neslimin en parlak zekaları insanların reklamlara nasıl tıklayabilecekleri üzerine kafa yormaktır" demişti. Hammerbabacher'ın konuyla ilgili görüşü, bu çeşit şeylerin kötü olduğu yönündedir. Ancak kimin bu konuda ne düşündüğünden bağımsız olarak internet, pazarlamacıların daha önceden hayal bile edemedikleri bir beğenme tıklanma biliminin deneysel uygulamasına imkan tanımaktadır

Elbette ki 2008 seçimlerinde Obama'ya ne olduğunu biliyoruz. Peki, onun niteliklerinin yöneten Dan Siroker'a ne oldu? Obama koltuğa oturduktan sonra Siroker batıya, California'ya döndü ve Google'dan arkadaşı Pete Koomen'le birlikte web siteler optimizasyon şirketi Optimizely'yi kurdu. 2012 başkanlık seçimiyle birlikte şirketin müşterileri arasında hem Obama'nın yeniden seçilmesi kampanyası, hem de rakip Cumhuriyetçi aday Mitt Romney kampanyaları yer almaktaydı. 

A/B testi, yoğun olarak kullanılmasının üzerinden yaklaşık on yıl kadar bir zaman geçtikten sonra artık gizli bir silah değildi. İşletmelerin ve siyasetin etkin bir şekilde yönetildiğinden emin olmak için kullanılan ana parçalardan biri olarak sistemlerde yer edinmişti. İnternet tarayıcınız açtığınızda gördüğünüz renklerin, resimlerin, yazıların ve hatta fiyatların -ve kesinlikle reklamların- kendisini size göre ayarlamakta olan bir araştır/kullan algoritmasından geldiğinden emin olabilirsiniz. Bu özel çok kollu canavar probleminde siz kumar oynayan kişi değilsiniz, siz büyük ödülsünüz.

A/B testi süreci zaman içerisinde giderek artan bir şekilde iyileştirilmiştir. En çok kabul gören A/B test yapısı -iki seçenek arasında trafiği eşit bir şekilde bölmek, belirli bir zaman periyodu için testi işletmek ve bundan sonra da tüm trafiği kazanan seçeneğe yönlendirmek- problemi çözmek için en iyi algoritma olmak zorunda değildir çünkü bu test kullanıcıların yarısının test sürdüğü sürece daha düşük kalitede olan seçenekte takılıp kaldıkları anlamına gelmektedir. Ve daha iyi bir yaklaşım bulmanın ödülleri muhtemelen oldukça yüksektir. Google'ın yıllık yaklaşık 50 milyar dolarlık gelirinin yüzde 90'ından fazlası ücretli reklamlardan gelmektedir ve çevrim içi ticaret her yıl yüzlerce milyar dolarlık hacme sahiptir. Bunun anlamı, araştır /kullan algoritmalarının internet etkin bir şekilde hem ekonomik, hem de teknolojik olarak güçlendirildiğidir.

                                                   *  *  *

İnternette herhangi bir sitede, öylesine dolaşıp, almak istediğiniz mal ve hizmetleri gözünüzün ucu ile bile olsa incelediğiniz, söz gelimi bir kitap satış sitesinde, ilginizi çeken kitapların kısa açıklamalarına göz attığınız veya bir akıllı telefonun özelliklerine ait bilgiyi edinmek istediğiniz ilgili sitelerde dolaştığınız oldu mu? Sonra, başka bir zamanda, internette gezinirken, belki de Facebook’ta, baktığınız ürün veya hizmetlerin tesadüfmüşçesine karşınıza çıktığı oldu mu? Böyle bir şeye denk geldiyseniz, aşağıdaki yazı ilginizi çekecektir.

TARGET MAĞAZALARI (**)
Adam, hışımla, Amerika’nın en meşhur mağazalar zincirinden biri olan Target Mağazasının Minneapolis banliyösünde bulunan mağaza şubesinden içeri girdi. Doğrudan, mağazanın müdürünün karşısına çıktı. Elindekini göstererek, “kızıma postayla bu geldi” diye çıkıştı.

Müdür, müşterinin ne getirdiğine bakınca, adamın kızına gönderilmiş olanın, Target Mağazalarının genel merkezi tarafından her sene milyonlarca kişiye yolladığı broşürlerden biri olduğunu görmüştü. Kapağındaki dünya tatlısı bebekler, bebek mobilyaları ve hamile giysileriyle son derece masum görünümlü bir broşürdü. Adam, “kızgın bir şekilde, “kızımı hamileliğe teşvik etmeye mi çalışıyorsunuz?” diye çıkışmıştı. Lisede okuyan kızı evli bile değildi.

Müdür özür dilemiş ve konuyla ilgileneceğimi söylemişti. Durumu, merkeze telefon açarak öğrendiğinde ise, çeşitli verilerin işlenmesi ile bilgisayar ortamında, tahmine dayalı mantıksal analiz yapan, istatistiksel sonuçları işleyen bir programın varlığını ve bu programın sonuçlarına göre de aday müşterilere broşür gönderildiği bilgisine ulaşmıştı.

Target Mağazaları, Amerika’da istediğiniz her şeyi bulabileceğiniz büyüklükte mağazalar olarak hizmet veriyor. Ancak müşteriler, ihtiyaçları olan her şeyi bulabiliyor olmalarına rağmen, sadece belirli ürünleri almak için genelde bu büyük marketlere gidiyor. (Mesela 6 ay yetecek kadar tuvalet kâğıdı almak için).

Birkaç gün sonra mağaza müdürü, rahatsız olan müşterisini arayıp ikinci defa özür dilemek istediğinde, kızın babası, “kızımla konuştum” dedi, “meğer evimde hiç haberim olmayan bir takım hadiseler yaşamıyormuş, doğum Ağustos’ta. Asıl ben size özür borçluyum.”
Ne olmuştu da, babasının dahi bilmediği bir kızın hamile olduğunu tahmin eden bir bilgisayar, hamilelikle ilgili bir broşürü, doğru yere göndermişti? Bilgiler nereden gelmişti?

Aslında olay, Target Mağazalar zincirinde, bu sistemde çalışmak üzere ve istatistikçi olarak işe alınan Andrew Pole adında kişinin çalışmalarıyla başladı. Andrew’un düşüncesi, belli bir müşteri aday kitlesinin alışveriş alışkanlıklarını incelemekti.

Yazılımın gizli ödevlerinden biri de hangi müşterileri hamile olduğunu tahmin etmekti. Gebe kadınlar daha önce hiç satın almadıkları tarzda ürünler almak zorundadır. Anne adayları, daha önce karşılaşmamış böyle durumlar, beraberinde kararsızlığa gider. Bu da müstakbel anneleri reklama, indirime ve onları Target mağazalarında alışveriş yapma yönünde teşvik edebilecek her türlü şeyi duyarlı kılar. Üstelik bebek beklerken Target'ten alışveriş yapmaya çalışan bir anne, mutfak alış verişlerini de oradan yapmaya karar verebilir hem de belki on yıllarca.

Yazılımlar sonucunda, Target’in hamilelikle ilgili öngörüleri rastgele tahmine göre çok daha tutarlıydı ama %100 kesinlik diye bir şey yoktu tabii ki. Arada birkaç yanlış tahmin kabul edilebilirdi. Ve arada yanlış tahmin yüzünden küplere binen müşteriler de olmuyor değildi.

Böyle bir sistem, müşterilerin Internet sitesi ziyaretlerinden, ana mağazalardan yaptıkları alışverişlerden, müşteri hizmetlerini aramalarından, mağazalar tarafından verilen indirim kartlarından, kullandıkları kredi kartlarından, kullandıkları kupon ve indirimlerden edinilen bilgileri bir araya topluyordu. Bir yazılım vasıtasıyla bu veriler istatistik modellerle didik didik ediliyor, bu sayede perakendeci firmanın bireysel müşterilerinin gelecekteki davranışlarına dair müşteriye özel tahminlerde bulunabiliyordu.

Özellikle Amerika’da, şirketlerin, müşterileri ile ilgili bilgi sahibi olma gayretleri on yıllardır devam ediyor. Aynı zamanda sizin politik görüşünüz, ekonomik durumunuz veya satın alma davranışlarınızla ilgili bilgilerinizi başka kaynaklardan satın alarak her bir müşteri ile ilgili mümkün olduğunca detaylı bilgiler topluyor. Keza, ülkemizde de, “kredi notumuz”, çeşitli bankaların bu yollarla elde ettiği ortak veriler sonucunda oluşturuluyor.

Bütün bu karmaşık bilgileri anlamlı hale getirenler ise matematikçiler ve istatistikçiler. Temelde amaç, insanların satın alma davranışlarını incelemek ve karar alma süreçlerinde nelerin etkili olduğunu bulmak.

Düşünün ki, insanoğlunun düştüğü şu yeni duruma bakıp bir mağazanın kullandığı bilgisayar programı, bir kadınım bebek beklediğini tahmin edebiliyor ama kendi babası edemiyor. Acaba burada algoritmalarımızın zekâsına mı yoksa kendi türümüzü dinlemeyi anlamakta ne kadar berbat olduğunuza mı hayret etmek lazım?

Tahminde dayalı mantıksal analiz, bir yazılımın, geniş veri istekleri için de herhangi bir insanın fark edemeyeceği bağlantılar bulabileceğini söyler bu bağıntıların altında görülebilen nedenler veya mantıklar olmayabilir.

Peki Target Mağazalar Zinciri bu tahminleri nasıl yapıyordu? Target’in hamile tahmin algoritması, 25 ürün üzerine kuruluydu.

Bu ürünlerin hiç biri tek başına bir anlam ifade etmiyor olabilir. 50 yaşında bekar biri de söz gelimi hamilelerin kullandığı çinko hapı alabilir. Ama bu 25 ürün içinden bir çok alışveriş yapan bir kadın müşteri büyük ihtimalle “hamile” demektir. Üstüne üstlük Target sadece hangi müşterisinin hamile olduğunu tahmin etmekle kalmıyor bir-iki haftalık hata payıyla doğum tarihini de tutturabiliyor.

Target, hamile kadınların kokusuz losyonları daha büyük kutularda aldıklarını, yapılan alış verilerden biliyor. Keza, 20 haftalık hamile olan kadınların kalsiyum ve magnezyum gibi vitaminleri daha fazla kullandıklarını fark ediyor. Aynı şekilde doğum tarihi yaklaşan kadınların ise çok fazla miktarda el temizleme kremi, kokusuz sabunlar veya büyük boy pamuk aldıkları gözlemleniyor. Bu şekilde ürün grupları ile kadınların hamilelik süreleri de hemen hemen tahmin edilebiliyor. Sonuç olarak amaç, kadınların hamilelik dönemlerine göre, ihtiyaçları olabilecek ürünlerin bulunduğu katalogları veya indirim kuponlarını onlara postalamak

Tahmine dayalı böyle bir analiz, zihin okumadır aslında. Fakat burada hedef sizi şaşırtmak değildir zira bunu kullanan kurumlar, aklınızdan geçenlerin tahmin edildiğini ya da zihninizin manipüle edildiğinizi bilmenizi istemez. Bir rivayete göre Visa (kredi kartı şirketi), evli ve kredi kartı sahiplerinden boşanma ihtimali yüksek olanları da önceden öngörebiliyor, borç ödeme öngörülerinde bulunabiliyor ve limit ayarlamalarını buna göre de yapabiliyormuş. Elbette ki Visa’nın bu durumu, ilgili çiftlere haberdar etmediğinin, çünkü bunun pek de akıllıca olmayacağını söylemeye gerek yok herhalde.

Target yöneticilerinden biri şöyle diyor gebelik ürünleri sayesinde, bazı kadınların kötü tepki verdiğini öğrendik. Sonra göndereceğimiz kataloglarda, bebek ürünleri arasına hamile kadınlardan almayacağını bildiğimiz şeylerle ilgili reklamlar koymaya başladık ki bebek reklamları rastgele görürsün. Söz gelimi, bebek bezinin yanında çim kesme makinesi reklamı koyduk. Bebek giysilerinin yanına şarap kadehi için indirim kuponu koyduk, böylece bütün ürünler sanki rastgele seçilmiş gibi oldu. Hamile bir kadının, takip edildiğini hissetmediği sürece o kuponları kullandığını gördük. O sanıyordu ki, mahalledeki diğer müşterilere gönderilen broşürlerde de aynı ürünler var. Müşteriyi irkiltmeyeceğimiz sürece taktik işe yarıyor.

Tüketici davranışı ekonomik ihtiyaç kılıfındaki dürtüsel alışverişlerden oluşur. Bir şey satın alırken onu satın alacağınızı her zaman önceden bilmeyiz. Dolayısıyla birilerinin yapacağımız alışveriş önceden tahmin edebiliyor olması fikri güzel hatta tuhaf gelebilir. Halbuki bir müşteri, alış veriş için bir dükkana gittiğinde, dükkan sahiplerinin, müşterilerine önerilerde bulunduğu zamanlarda kimse şikayet etmezdi. Bugünün farklarından biri, günümüz dijital önerilerinin, basit olduğunu bildiğimiz bir algoritmadan geliyor olmaları. Bu da istek ve kararlarımızın ne kadar mekanik olabileceğini akla getiriyor.

Yeni tahmin uygulamaları sadece mahremiyet kavramını değil, özgürlük kavramına da sığmıyor. Tüketici toplumlarında özgür iradenin ifadelerinden biri alışveriştir. Peki bir internet sitesi hangi ayakkabıdan ya da filmler hoşlandığını biliyorsa özgür irademiz daha mı az olmuş oluyor?

Gelelim özete: 2002 yılında istatistikçi Andrew Pole işe alındığında Target’ın gelirleri 44 milyar dolardı. 2010 yılında bu rakam 67 milyar dolara çıktı. Pole terfi ettirildi. Şu sıralar konferanslara konuşmacı olarak davet ediliyor.

Ne dersiniz, gün içinde hatta geleceğimizi etkileyen kaç kararı irademizle alıyoruz? Yoksa, aldığımızı mı sanıyoruz?



Alıntı yapılan kaynaklar:
*   Hayatımızdaki Algoritmalar, Brian Christian/Tom Griffiths, Boyner Yayınları
** Alışkanlıkların Gücü, Charles Duig, Boyner Yayınları